Un froid polaire s’était abattu sur Paris le 17 janvier 2013. Mais cela n’a eu aucune incidence sur le bon déroulement de la remise des Trophées 2012, devant plus de 130 personnes. A l’image des deux journées du Festival (30/11 et 1er/12), l’ambiance a été particulièrement chaleureuse et… studieuse. En effet, outre les 15 prix décernés, la table ronde consacrée aux « Enjeux de la communication santé » a développé des réflexions qui ont capté l’attention de tous. Pour la première fois, la FNIM a décerné un prix (voir notre encadré Les lauréats).

Présentation
Le Festival de la communication santé, créé en 1989 et qui se déroule à Deauville, a pour objet de mettre en relation les acteurs du secteur et de distinguer leurs campagnes et actions de communication. Pour Dominique Noël, sa présidente, « les maîtres mots de l’édition 2012 sont décloisonnement et partage. Le terme de partage peut sembler un peu passe-partout, mais souvent les Français ne pratiquent pas autant qu’il le pourrait tant le partage des données que celui des connaissances. Or ce partage est essentiel dans le domaine de la santé ». Pour cette 23ème édition, le festival a mis l’accent sur ceux que la communication traditionnelle annonceurs-médecins laissait parfois de côté, à savoir les patients, les aidants (ils sont 4 millions en France !) et leurs associations et agences. « Une révolution est en marche, reprend Dominique Noël, car les patients se sont réappropriés leur santé, ils se documentent par l’intermédiaire du web et acquièrent des compétences nouvelles ».
Le Festival 2012 a accueilli 140 participants et 35 campagnes de communication (soit deux fois plus qu’en 2011). Il y avait 6 jurys : jurys médecins généralistes, médecins spécialistes, pharmaciens, deux jurys grand public (une nouveauté) et le jury des patients. Il faut insister sur le caractère absolument souverain, indépendant, des jurys. Parmi les partenaires du festival, distinguons Basil Strategies, l’agence d’imagerie BSIP, le réseau social Carenity, Drcom (marketing), les éditions Elsevier Masson, le JIM, le site Pourquoi docteur (Nouvel Obs), le magazine Pharmaceutiques, M2C, la revue TLM (dédiée à la FMC), ainsi que l’UDA et la FNIM qui ont en outre œuvré à la réussite de la matinale du 17 janvier. En outre, la FNIM a décerné un prix pour la première fois. « Au chapitre de nos projets, conclut Dominique Noël, nous souhaitons développer nos actions en faveur de l’institutionnel et des établissements de soins, hôpitaux, cliniques, EHPAD qui peuvent être confrontés à des situations de crise – ce fut récemment le cas dans une maison de retraite - sans y être préparés, notamment en termes de communication ».

Table ronde
Quels sont les enjeux actuels de la communication santé ? « Ce thème peut sembler trop général, répond en introduction à la table ronde Florence Bernard*. L’idée est de se dire : sommes-nous face à une rupture ? La révolution internet, suivie de celle du 2.0, les scandales sanitaires à répétition (affaire Mediator et maintenant pilule de 3ème ou 4ème génération), la loi Bertrand et le renforcement des contraintes réglementaires sur les approches promotionnelle du médicament, la dégradation de la réputation des industries pharmaceutiques dans l’opinion mondiale (34% d’opinion favorable en 2012 contre 42% en 2011) – toutes ces évolutions montrent que la communication santé doit réagir à un vaste mouvement qui lui est défavorable ». Ainsi la communication santé devient de plus en plus une communication de crise, comme le souligne Eric Phélippeau, président de la FNIM.

Logique de société versus logique de marché
Pour le Dr Jean-Pierre Beaudoin**, « dans le champ de la santé, mais pas seulement, les logiques de société l’emportent sur les logiques de marché. Là où les entreprises sont concentrées sur des enjeux de marché, l’opinion, elle, favorise les enjeux de société. L’opinion a tous les moyens de faire prévaloir ses modes d’analyse sur ceux des entreprises. Se greffe là-dessus le politique qui se conforme à l’opinion et va ainsi produire des règles, des lois, qui encadrent en quelque sorte le marché. La loi Bertrand en est un excellent exemple.
Que fait-elle ? D’abord, elle s’attaque à la question perçue comme centrale, en matière de santé, de la gouvernance : d’où la réforme de l’ANSM, le traitement du sujet aigu des conflits d’intérêt et, sur ces deux registres, elle évacue l’industrie du système de régulation. Ensuite, la loi Bertrand introduit le temps long dans l’activité de santé : le médicament est surveillé en continu par l’ANSM et la question de la responsabilité, de la gouvernance, se trouve donc posée. Enfin, on observe en France un tassement relatif des dépenses de santé. Pourquoi ? S’agit-il d’une perte de pouvoir d’achat qui déteint sur les dépenses individuelles de santé ? Y a-t-il des arbitrages au détriment des dépenses de santé ? Quelle est la relation des Français aux médicaments en termes de budget ? Ces questions méritent réflexion ».

La légitimité des laboratoires en question
Le Dr Vincent Varlet rappelle que la récente affaire de la pilule a défrayé la chronique, suscitant nombre de débats médiatisés où l’on dénote une volonté éventuelle des pouvoirs publics de « casser le colloque singulier, c’est-à-dire la relation bilatérale historique entre le médecin et son patient ».
Simultanément, on voit que dans la communication, il y a un besoin d’ouverture vers les patients (le Festival l’a montré avec son nouveau jury Patients) qui eux-mêmes éprouvent le besoin d’aller chercher de l’information sur la Toile. « Depuis une bonne dizaine d’années, on observe un glissement d’une communication unidirectionnelle vers une communication de type 360° qui elle, aujourd’hui, semble faire problème. Or, l’industrie pharmaceutique a une légitimité entière à s’exprimer sur tel ou tel domaine thérapeutique, même si de nombreuses volontés entendent la restreindre. Il est clair que les patients veulent des informations, de préférence non promotionnelles. Avec les pharmaciens, les associations de patients, le médecin, le réseau de santé, l’industrie pharmaceutique doit pouvoir communiquer de manière décloisonnée sur le médicament : c’est via des tiers de confiance, via des associations, via des sites internet de bonnes pratiques, que nous arriverons à communiquer, et c’est ce qu’attend la société. En résumé, les trois mots d’ordre de la communication santé sont
1) décloisonnement, pour parler le même langage sur des enjeux de société
2) légitimité de la participation de l’industrie pharmaceutique au sein de ce débat sociétal
3) lisibilité de nos stratégies ».

Les enjeux de la communication santé
« Qu’est-ce que la bonne norme de communication santé pour un acteur dans la société ? », interroge Jean-Pierre Beaudoin. « Qu’est-ce que la société considère comme légitime ? Comment la santé est-elle pensée par la société ? Regardons ce qui se passe. D’une part, l’industrie pharmaceutique est interpelée non pas par ceux qui bénéficient des produits de santé, mais par ceux qui portent des valeurs de société et qui jugent les colloques singuliers. Or ces valeurs ne sont pas celles des patients, ni des médecins, ni des pharmaciens. Conséquence : il y a une contagion de la défiance. Si, traditionnellement, on se méfie de l’industrie, on finit maintenant par se méfier aussi du médicament et du médecin. Il ne s’agit pas (encore ?) d’une mise en cause, mais d’une mise en question des acteurs de la santé. Avons-nous examiné sérieusement cette mise en question afin de trouver les réponses adéquates ? Tel est selon moi l’enjeu de la communication santé ? ». « La tendance sociétale actuelle, ajoute Vincent Varlet, vise à consumériser le médicament comme la santé, ce qui est contradictoire avec la loi Bertrand dite de sécurité sanitaire et du médicament ».

Le rôle du numérique
Pour Jean-Pierre Beaudoin, « le champ du numérique présente trois caractéristiques. Un : la capacité d’expansion, en théorie infinie, de la prise de parole dans l’espace public. Deux : la technologie numérique permet à chacun d’accéder à l’information – à tel point que c’est devenu en quelques années une pratique courante. Trois : internet compresse, voire écrase, le temps. Or en matière de recherche, le temps est un critère déterminant ». Analyse partagée par Vincent Varlet : « on est dans l’immédiateté de l’information, tout le monde peut s’exprimer même si tout le monde n’est pas entendu. J’insiste sur le fait que l’entreprise pharmaceutique a le droit, sinon la responsabilité, de s’exprimer légitimement. N’importe quel blogueur, s’il exprime des idées fausses, ne sera pas attaqué de la même manière qu’une entreprise responsable. Il nous faudra redévelopper des standards de communication et dans le numérique, on espère que Isidore, l’UDA, l’industrie pharmaceutique auront une voix sur le renouvellement de la charte ex AFSSAPS-LEEM en future charte internet ANSM. Il est important de se situer au coeur du débat au même titre que d’autres acteurs ».

*Directrice Industrie du médicament et Santé à l’Union des Annonceurs.
**Conseiller du président de Burson Marsteller.
***Président du comité Industrie du médicament de l’UDA et Directeur exécutif des Sces Marketing et Communication de Novartis.