A l’orée des années 2020, difficile d’échapper aux réseaux sociaux. Particuliers, associations, institutions, politiques, entreprises… tous y sont. La vitrine est unique. Le média est immédiat : actif, réactif, véritable fil d’infos en continu, on peut « poster » quasiment tout, de partout, à toute heure. Comment l’industrie pharmaceutique s’est-elle emparée de cet outil ? Pour en faire quoi ? Dans quels buts ?  Quels sont les réseaux qu’elle privilégie ? Ces questions ont fait l’objet de la Web Matinale de la FNIM, du 24 février 2021. Un sujet qui a inspiré les deux invités : Rémy Teston, à la tête du média Buzz e-santé, consultant en communication digitale, mais aussi animateur du Club Digital Santé, et Laurent Mignon, directeur associé de LauMa communication, vice-président du Lab e-santé au titre du collège des agences, conseils et prestataires de service, également membre de la commission Service de Cap Digital. Ensemble, ils ont disséqué et analysé les liens entre labo et réseaux. Avec un focus tout particulier sur Twitter, qui rallie à sa cause quelque 16,8 millions d’utilisateurs en France.

L’heure est aux réseaux dits « sociaux ». Car ils permettent d’échanger, partager, rencontrer, dialoguer, débattre… sans forcément se voir, ni se connaître. Durant la crise sanitaire, où périodes de confinement et autres couvre-feux limitent les croisements de populations, ces réseaux sont non seulement des sources d’informations, mais aussi une façon de se rapprocher des autres, nouer des relations, participer à des discussions, bref sortir d’un certain isolement. D’ailleurs, selon l’Institut CSA, leur utilisation a « explosé » durant le premier confinement. De même source, 55% des Français auraient eu du mal à vivre ce confinement du printemps dernier sans les réseaux sociaux. Des Français parmi lesquels on recense quelque 39 millions de « socionautes », comme dit Rémy Teston. Lors de la dernière Web Matinale de la FNIM, le directeur de Buzz e-santé, également consultant en communication digitale, a rappelé qu’avec 4,7 millions de vidéos vues chaque minute et 46 millions d’utilisateurs, YouTube était le réseau le plus populaire dans l’Hexagone. Il est suivi par Facebook (35 millions), Snapchat (20,4 millions), puis LinkedIn (19 millions). Instagram et Twitter flirtent tous les deux avec les 17 millions de « pratiquants ». Quelle est la place des acteurs de santé dans cette vaste galaxie virtuelle ? « Elle est loin d’être négligeable », répond Rémy Teston. En effet, patients et associations de patients sont très présents sur les réseaux. Quant aux professionnels de santé, ils les utilisent de plus en plus et la crise sanitaire n’a fait que renforcer ce constat. Même scénario pour les autorités de santé, qui apprécient tout particulièrement l’instantanéité de Twitter dès qu’il faut informer le plus grand nombre d’une décision gouvernementale, par exemple. L’industrie pharmaceutique, pour sa part, si elle était relativement discrète sur les réseaux voilà encore trois ou quatre ans, elle sort désormais de sa réserve. Et pour cause : ces médias multiplient les avantages. « Ils permettent d’asseoir une image d’acteur majeur dans un domaine thérapeutique ou une pathologie, détaille Rémy Teston. Ils permettent aussi de communiquer sur l’engagement d’un laboratoire, déployer des campagnes de prévention, promouvoir des initiatives à destination des patients ou des soignants, créer du lien avec les acteurs de santé présents sur ces réseaux, renforcer la relation avec associations de patients et sociétés savantes, identifier des influenceurs pour relayer certains messages, générer du trafic vers un site web, voire une application mobile… Enfin, maîtriser l’usage des réseaux permet d’être acteur de sa e-réputation et, ainsi, d’anticiper plus facilement les crises. »

Une « professionnalisation » de l’activité
Au-delà de la communication et du marketing, les réseaux sociaux ont également un impact sur les ressources humaines. Il est fréquent, par exemple, de repérer de nouveaux talents en surfant sur LinkedIn. Les réseaux sont aussi des outils de veille pour les responsables des ventes ou les équipes médicales. Ils permettent une gestion optimisée de la pharmacovigilance pour les personnes en charge de la réglementation. Si bien que les acteurs de l’industrie pharmaceutique se sont adaptées et ont adopté ces réseaux. Aujourd’hui, Rémy Teston parle d’une « professionnalisation » de l’activité. Autrement dit : on assiste à une augmentation du volume et du rythme des publications. A cela s’ajoute un maniement des visuels, animations, sondages ou autres vidéos beaucoup plus fluide qu’auparavant. Quant aux échanges au sein d’une communauté, lors d’événements ou dans le cadre d’un « livetweet », par exemple, ils se multiplient. Ce qui ne fait que « booster » l’influence d’une entreprise ou d’une marque.

La pertinence de se doter d’un comité digital
Qui est à la manœuvre du maniement des réseaux sociaux ? Dans l’industrie pharmaceutique, Rémy Teston a identifié trois modèles d’organisation possibles. Le « 100% externalisé », où un partenaire extérieur gère à la fois ligne éditoriale, contenus, rythme de publication, modération et fréquentation. Le modèle « internalisé », où une équipe dédiée, formée, chapeaute un service de « community management ». Quant à la solution « mixte », celle-ci associe un responsable éditorial en interne et un « community management » externalisé. Dans ces trois cas, qu’en est-il du crédit des informations « postées » ? Le directeur de Buzz e-santé évoque la pertinence de se doter d’un comité digital, capable de valider le contenu des posts, analyser les commentaires et y répondre le cas échéant. Un circuit de validation qui, lui aussi, peut prendre différentes formes, selon les sujets traités et la mise en place, ou pas, d’une charte de bonnes pratiques.

A chaque info, son réseau
A quoi reconnaît-on un labo bien positionné et agile sur les réseaux sociaux ? « A son pouvoir relationnel, c’est-à-dire sa capacité à être proche de sa communauté. A son pouvoir d’expression, c’est-à-dire  sa capacité à occuper l’espace et à poster. Et à son pouvoir d’engagement, c’est-à-dire  sa capacité à faire réagir et propager l’information », détaille Rémy Teston. A ce jeu-là, le champion de la relation et de l’expression s’appelle Sanofi. Quant aux meilleurs dans le domaine de l’engagement, ce sont Sanofi – encore -, Pfizer, Astra Zeneca et MSD. Leur terrain de prédilection ? C’est Twitter. Relais d’actualité, communication institutionnelle, RSE, promotion d’événements ou autres congrès… les labos aiment twitter et retwitter. En revanche, pour développer sa marque, mettre en avant les engagements de l’entreprise ou son expertise, recruter, cultiver l’esprit d’équipe… c’est sur LinkedIn que ça se passe. Ce réseau, dédié à la sphère professionnelle, est un excellent canal de communication institutionnelle. Quant à Facebook, c’est le bon réseau pour communiquer avec les patients. Et pour cause : les communautés autour de pathologies y sont bien représentées. A titre d’exemples, citons Ensemble face au cancer, Asthme tolérance zéro ou encore Bien vivre mon diabète. Si bien que les laboratoires pharmaceutiques choisissent volontiers Facebook pour diffuser informations, astuces et conseils, en particulier autour des maladies chroniques. Puis, dès que le visuel prend le pas sur le texte, YouTube a la cote. « C’est un bon vecteur pour présenter son entreprise, ses valeurs, ses métiers, ses engagements RSE », explique Rémy Teston. En pratique, c’est aussi un « canal de promotion » si on active des formats publicitaires, voire des web-séries – telle que MICI -, ou si l’on sollicite des youtubeurs pour relayer une information. Enfin, Instagram, « c’est le réseau social en vogue, car il propose beaucoup de fonctionnalités, dont les stories, et il peut être associé à un compte Facebook », précise le patron de Buzz e-santé. Une façon, pour une entreprise, de peaufiner un storytelling ou encore d’approcher les moins de 35 ans. Car beaucoup de jeunes – parmi les médecins et les patients - communiquent via Instagram, selon Rémy Teston. Les ados, eux, sont sur Tik Tok et les femmes surfent volontiers sur Pinterest : deux nouveaux territoires que l’industrie pharmaceutique est déjà en train d’explorer. Ces réseaux pourraient être de bons terrains pour mener des campagnes de prévention ciblées sur les moins de 15 ans, pour Tik Tok, ou sur le cancer du sein pour Pinterest.

Image de marque et marque d’images…
LinkedIn et Twitter sont les réseaux préférés des patrons de laboratoire pharmaceutiques, lorsqu’ ils s’expriment en solo. Ils prennent alors la parole sur une thématique, un sujet d’actualité ou encore pour mobiliser, voire souder leurs équipes. Parmi ceux qui sont plutôt à l’aise avec cette façon de communiquer, Rémy Teston cite en exemple Olivier Bogillot, président de Sanofi France, ou encore Emmanuelle Quilès, à la tête de Janssen France. « Avec la crise sanitaire, la parole des dirigeants de l’industrie pharmaceutique se fait plus présente sur les réseaux sociaux », constate Rémy Teston. Ils s’expriment pour manifester l’engagement de leur entreprise dans la lutte contre le Covid-19, féliciter les collaborateurs mobilisés, valoriser le personnel soignant… Et pour humaniser encore plus une communication, la parole est donnée également aux équipes. Une autre façon d’incarner l’entreprise, gagner en visibilité, renforcer son image de marque et en faire aussi une marque d’images. « C’est un moyen de faire émerger, parmi ses employés, des ambassadeurs qui vont aider à amplifier la portée des publications et à multiplier les interactions », ajoute Rémy Teston. Et ce d’autant qu’un message publié par un salarié est perçu comme 82% plus crédible que s’il était publié par la marque. Enfin, faut-il faire confiance aux influenceurs ? Oui, s’ils sont très suivis, de surcroît par un public averti. Car, grâce à eux, un post peut devenir viral. La portée d’un message s’en trouve alors amplifiée. Quant à l’audience, elle peut grimper et le compte gagner en abonnés. Dans le secteur de la santé, les influenceurs sont présents en particulier dans le domaine des pathologies chroniques, tels que le cancer ou le diabète. Ils sont alors de bons partenaires et de bons relais dans le cadre d’une campagne de prévention. Ils diffusent les messages auprès d’une audience ciblée d’emblée. Ce qui peut avoir un impact bien plus fort qu’une campagne à la télévision, souvent soumise à un trop large public. Conséquence : de plus en plus de services de presse et agences de communication sollicitent les influenceurs avant même les journalistes.

[1] Ce taux d’engagement correspond au nombre moyen d’interactions par jour sur les tweets d’un jour, par rapport au nombre de « followers » du même jour dans la période sélectionnée.