“A l’heure où la digitalisation s’accélère pour l’ensemble des métiers représentés par la FNIM, il est important pour nous de faire un point sur les évolutions et les attentes, aussi bien stratégiques qu’opérationnelles, de nos clients. Les entreprises de Santé ont des demandes croissantes et souhaitent mieux coordonner leurs actions on et off-line. Solution Web, applications mobiles, outils de visite... autant d’interrogations qui sont au cœur du nouveau mix-marketing. Les stratégies digitales prennent de plus en plus d’importance dans la vie corporate et produit de nos clients, il est fondamental pour la FNIM de définir au plus vite un référentiel commun de nos différentes actions. Seule une vision globale du digital nous permettra de mieux relier nos différents métiers avec comme objectifs : plus de cohérence, plus d’efficacité.”
Denise Silber Présidente Fondatrice de Doctors 2.0 & You
Eric Phélippeau Président de la FNIM
« 2013, l’année du numérique »
Dans le cadre du troisième congrès « Doctors 2.0 & You » qui a eu lieu les 6 et 7 juin à la Cité U, la FNIM, partenaire du congrès, a été invitée par
Denise Silber, fondatrice du congrès et présidente de Basil Strategies, à réaliser une étude originale, dans le cadre de l’un des principaux ateliers organisés par Basil Strategies à l’intention de l’industrie pharmaceutique.
Le thème choisi et réalisé grâce à une enquête en ligne était les métiers du digital et l’avenir du multicanal. Eric Phelippeau président de la FNIM a présenté les résultats et animé l’atelier. Denise Silber a également invité
Sven Awege fondateur du cabinet conseil Pharma Strategic à présenter
une thématique complémentaire et stratégique pour l’industrie, les enjeux du multicanal. Le principal enseignement de cet atelier est que le numérique, bien que complexe, est devenu incontournable pour les clients comme pour les prestataires.
Le digital et les métiers de la FNIM
Pour Eric Phélippeau, l’objectif de l’enquête en ligne menée en mai 2013 était de dresser une cartographie des usages des prestataires en matière de communication numérique. L’enquête a réuni 67 participants (dont la moitié membres de la fédération) répartis en agences de communication (38%), sociétés d’édition (10%), conseils stratégiques (10%), agences internet et multimedia (11%). Principaux résultats :
- Part de temps occupé par le numérique dans l’activité : 47% déclarent une part de 10 à 25%, 25% une part de 50%.
- Part du CA occupé par le numérique : 63% déclarent une part de 10 à 25% du CA, 17% une part de 50%. « On voit ici, analyse Eric Phélippeau, une érosion du retour sur investissement, un décalage entre le temps passé et le CA ». Pourquoi ? Les raisons sont multiples. Sven Avège : « On passe beaucoup de temps à parler du digital, mais on réalise peu à cause de blocages réglementaires, d’erreurs stratégiques, d’incompréhensions entre clients et agences, de difficultés techniques ou de budgets insuffisants. Et pourtant, il est vital de ne pas rater le train du digital ». Ce que confirme une écrasante majorité de sondés : 90% de l’échantillon considèrent désormais l’offre numérique comme une opportunité pour leur activité.
- Demandes des clients pour le numérique : à la hausse pour 80% de l’échantillon.
- Intégration de spécialistes du numérique : près de 60% de l’échantillon répondent positivement. Mais 92% déclarent recourir à des prestataires externes spécialisés principalement dans le web design et le développement, mais aussi le référencement ou encore, ce qui est nouveau, la e-réputation, ou la demande de data.
- A la question « A quel type de communication pensez-vous que le numérique soit le plus adapté ? », les sondés mettent en avant la communication vers le patient, la formation, l’information et le produit.
- A la question « Que demandent les clients ? », l’échantillon place en tête le site internet suivi de la publicité numérique (y compris rich media) et de l’E-learning.
- Enfin, à la question de la rentabilité, une majorité (40%) déclare que les outils numériques sont aussi rentables que les outils traditionnels et un quart de l’opinion estime qu’ils sont plus rentables. Mais on note que 19% des sondés les estiment moins rentables tandis que 16% n’ont pas d’avis…
« Trois enseignements ressortent de cette enquête, conclut Eric Phélippeau. D’abord, 2013 est l’année du virage digital et les clients en sont parfaitement conscients. Ensuite, se pose toujours le problème de la recherche du ROI aussi bien du côté des laboratoires que du côté des prestataires. Enfin, on note qu’il y a plus de demandes que de réalisations et, de ce point de vue, la solution pourrait venir de l’approche multicanal ou cross-canal, mais aussi de l’adoption de stratégies plus rigoureuses ou simplement plus affirmées. Ainsi, en analysant le discours des sondés à propos du numérique, les occurrences du mot stratégie sont bien faibles par rapport à celles d’autres termes tels que indispensable, opportunité, ou avenir ».
Actualité du marketing multicanal (exposé de Sven Avège)
« La pratique du multicanal n’est pas récente, explique Sven Avège. Un laboratoire qui a une équipe de DM et qui participe à certains congrès, cas de figure traditionnel, fait déjà du multicanal. Dans ce cas, pourquoi mettre en avant aujourd’hui la stratégie multicanal ? Parce que en très peu de temps, l’information délivrée au médecin est venue de partout, au point de le perturber ; de plus, ce n’est plus le praticien qui cherche l’information car elle va vers celui-ci qui est désormais ciblé ». Le rôle et la place du médecin changent à toute vitesse : les patients, encore passifs il y a peu, deviennent proactifs, entendent contrôler leur santé et le médecin doit tenir compte de ce nouveau contexte en favorisant le dialogue avec les patients. Pour le marketeur de l’industrie pharmaceutique, historiquement, son client était le DM ; maintenant, ses clients sont le médecin et le patient, et le DM (qui est encore un acteur important, mais qu’en sera-t-il de sa légitimité demain ?) devient un canal comme un autre – ce qui constitue une révolution culturelle pour les laboratoires. « Or une question revient en permanence : comment connaître le médecin ? Et pour cause : en France, 40% des généralistes ne reçoivent plus les DM ». Alors comment faire pour approcher praticiens et patients dans un paysage numérique complexe (réseaux sociaux, sites, blogs, associations de patients, applications, sites professionnels, vidéos, portails pharma…) où les canaux sont foison ? « Du fait de la complexité des canaux, il est nécessaire d’avoir une approche stratégique réfléchie car, sauf pour des campagnes ponctuelles, une communication numérique multicanal prend du temps et on la planifie sur environ deux ans. Un tel délai implique un budget adapté qui inclut des mesures d’impact ». L’approche stratégique réfléchie pose des questions primordiales auxquelles il faut répondre : quels sont les besoins ? Les messages diffèrent-ils en fonction des canaux ? Ou bien n’y a-t-il qu’un seul message pour tous les canaux ? Est-on suffisamment transparent ? Que peut-on faire en fonction de la réglementation ou du cadre juridique ? Comment identifier le juste budget pour des actions à moyen-long terme ?
En conclusion, 2013-2014 sont des années cruciales pour le numérique. « Nous ne pouvons plus l’ignorer et il le faut penser au niveau stratégique en pratiquant des tests, des mesures, sans parler du taux de couverture : c’est la seule façon de bien préparer l’avenir ».
Denis Briquet pour la FNIM
