Les nouveaux enjeux de la visite médicale

de gauche à droite : Eric Phelippeau (Président de la FNIM), Marie-Noëlle Nayel (Présidente de L'AQIM), Dr Jérôme Stevens (Directeur Général de Direct Medica), Catherine Cornibert (Présidente d'AC Santé).

La fonction de VM a beaucoup évolué ces derniers temps, d’une part du fait d’une nouvelle charte signée par le CEPS* et le LEEM, d’autre part du fait de la montée en puissance de l’e-detailing ou de la VM à distance. Explications en compagnie de Marie-Noëlle Nayel, présidente de l’Association pour la Qualité de l’Information Médicale, et du Dr Jérôme Stevens, directeur général de Direct Medica.

La nouvelle charte de la VM : des changements majeurs (exposé de Marie-Noëlle Nayel)

« Si la visite médicale reste pour le médecin un vecteur important d’échange avec l’industrie pharmaceutique, elle a néanmoins beaucoup diminué au niveau des effectifs : 24 000 VM en 2007, 13 000 en 2014 et probablement moins de 10 000 en 2018. Cette tendance est mondiale, à l’exception de la Chine dont le nombre de délégués médicaux augmentent chaque année. Cependant, il faut bien  que les industriels continuent à informer les médecins. Outre le recours à d’autres médias tel que le digital, comment continuer à délivrer des informations pertinentes via la visite médicale ? Une nouvelle charte a été signée entre le CEPS et le LEEM le 15 octobre 2014 qui entérine des changements importants par rapport à la première charte datant de 2004, et dont le nom est désormais Charte de l’information par démarchage ou prospection visant à la promotion des médicaments. On peut donc relever :

1) L’élargissement du champ d’application puisqu’elle ne concerne plus uniquement le visiteur médical. Ce n’est donc plus le métier qui est visé mais tout salarié de la firme qui délivre une information promotionnelle. utilisant des supports de promotion validés par l’ANSM ; ses interlocuteurs sont tous les PS habilités à prescrire, à dispenser ou à utiliser des médicaments, en tout lieu (par exemple en congrès) et quel qu’en soit le support (y compris le téléphone).

2) L’extension des missions des personnes exerçant une activité d’information par démarchage ou prospection visant à la promotion. Celle-ci consiste à délivrer une information de qualité dans le strict respect de l’AMM et à en assurer le bon usage en présentant non seulement les aspect réglementaires, pharmaco-thérapeutiques, mais aussi médico-économiques. La charte encadre l’information relative aux recommandations temporaires d’utilisation (RTU) mais également l’information sur les programmes d’apprentissage dissociée de la présentation promotionnelle (difficile à appliquer en pratique : souhaitons que cet aspect évolue !).

3) Le renforcement du développement de la formation continue (par exemple, formation des délégués à l’environnement du système de santé) et de son évaluation tracée permettant la délivrance de la carte professionnelle.

4) Le durcissement des règles de déontologie : organisation préalable de la visite à l’hôpital, port d’un badge, respect des règles d’accès aux structures à accès restreints, interdiction de remise d’échantillons étendue aux cosmétiques, compléments alimentaires et dispositifs médicaux, mais aussi les relations « normales » de travail seront concernées et probablement précisées dans le nouveau référentiel de la HAS

5) Création d’un observatoire national de l’information promotionnelle afin de mesurer annuellement la qualité des pratiques en conformité avec la charte – un très gros enjeu pour l’industrie pharmaceutique puisque la charte prévoit la possibilité pour le CEPS de fixer des objectifs annuels chiffrés d’évolution des pratiques promotionnelles pour certaines classes ou certains produits – via un questionnaire unique et identique pour toutes les firmes, diligentées auprès des PS. Seront concernées les entreprises signataires d’une convention avec le CEPS ».

Nouvelles exigences et besoins des médecins en terme d’information médicale

« Ces nouveaux besoins découlent de l’affaire Mediator et de l’intérêt croissant des médecins à la pharmaco-vigilance, d’autant qu’ils sont sensibilisés par la réception de nombreux mailing émanant des laboratoires pour leur communiquer des informations sur des contre-indications, des effets secondaires etc. Nous en faisons le constat par l’indice qualité perçue de la VM issu de l’observatoire de l’AQIM que nous mesurons deux fois par an depuis 2007. Nous observons ainsi une chute brutale de la qualité de l’information en 2011-12 (conséquence de l’affaire Mediator) puis une remontée progressive confirmée par l’indice qualité perçue du discours produit (qualité de l’information, crédibilité, présentation…) qui subit une évolution similaire. Les exigences et les besoins de nature à rassurer le médecin quant à sa prescription sont de cinq ordres :

- Respect de la déontologie
- Références aux recommandations officielles et référentiels de prescription (discours officiels des organismes de référence, HAS, sociétés savantes)
- Données de pharmaco-vigilance,
- Informations médico-économiques
- Des supports ou informations à diffuser auprès des patients (les médecins aux VM : « aidez-nous à mieux prescrire »)

En conclusion, aujourd’hui, seul un acteur de l’information promotionnelle cultivé et compétent garantit une bonne efficacité de la VM, ce qui se traduit pour les entreprises par un investissement en formation continue constant, pertinent et cohérent ».

La VM à distance (e-detailing) aujourd’hui (exposé du Dr Jérôme Stevens)

« Direct Medica regroupe des activités très diversifiées : un pôle pharma qui concerne la vente de médicaments aux pharmaciens d’officine (1 Md€ de flux/an : CA que l’on réalise pour nos clients), un pôle VM à distance et activités multicanal (médecins et pharmaciens), Patientys qui est la filiale qui traite des programme patients. A ce titre, nous gérons les lignes Cancer Info (INCA) et Tabac Info Service (INPES). Direct Medica se déploie en Europe à travers des filiales en Espagne, au Portugal, au Benelux, ou des partenaires comme en Allemagne et en Scandinavie.

Aujourd’hui, Direct Medica assure des missions d’e-detailing (VM à distance) isolées, mais dans la majorité des cas, l’e-detailing fait partie de démarches stratégiques multicanal. Quel est l’impact de ces différentes démarches multicanal à la fois en termes d’acceptabilité et de mémorisation ? Si on s’attache à l’e-detailing ou au peer to peer (par exemple, un pharmacien appelle un pharmacien), on obtient un taux d’impact (mémorisation) quasiment toujours supérieur à celui de la VM terrain. Quand on fait un mix promotionnel à distance, on va assurer sur 12 mois une « share of voice » plus fréquente que serait celle du passage d’un délégué chez le médecin – share of voice pas forcément plus qualitatif que la présence du délégué, mais comme on a tous les mois un contact, alors le produit reste en top of mind (produit cité en premier par le médecin). Aujourd’hui, grâce au multicanal, on couvre tous les types de produits et on travaille très étroitement avec les délégués des laboratoires : ainsi, depuis 1 ou 2 ans, des équipes de VM de Direct Medica se rendent dans les locaux mêmes du laboratoire pour collaborer avec les VM terrain du labo, en particulier pour les produits en lancement. L’intérêt de la démarche est d’obtenir rapidement une bonne couverture de cible ».

Résultats de l’enquête 2014 sur l’e-detailing auprès des médecins et pharmaciens**

« A la question : avez-vous noté une augmentation des sollicitations des laboratoires sur les démarches à distance ? 58% des MG répondent positivement et 67% des pharmaciens (ces derniers ayant plus de temps à consacrer à ce type de démarche). Pour la fréquence des démarches à distance, 69% des pharmaciens déclarent 1 fois/mois (MG : 53%).

- A la question : à quel type de démarches avez-vous participé ? les MG répondent : VM à distance (36% ; pharmaciens : 53%), sites internet (41%), courriers avec coupon-réponse (41%), information par téléphone (42% ; pharmaciens : 75%), envoi de documents professionnels de santé/patients (47%, score le plus élevé). A noter le faible score du e-learning chez les MG (toujours le problème de la disponibilité) contrairement aux pharmaciens qui le plébiscitent (73%).

- A la question : quel est le rôle du VM terrain vs démarche à distance ? Une large majorité (85% des MG, 90% des pharmaciens) cite la formation produit dispensée par la visite terrain (rôle du contact humain). Mais la démarche à distance réalise un bon score (67% des MG, 71% des pharmaciens) – résultat que l’on n’aurait pas obtenu il y a 5 ans. On remarque que la VM terrain a de meilleurs résultats que la VM à distance pour la formation environnement/pathologie ainsi que pour la proposition de services pour les PDS ou les patients : la VM terrain offre une pause dans un emploi du temps surchargé, mais aussi une occasion de discussion, tandis que la VM à distance est plutôt assimilée par les MG à du temps de travail.

- A la question : quels sont les avantages des démarches à distance (note de 1 à 10) ? la flexibilité est le principal avantage pour les MG, la qualité de l’information arrivant en dernier. Les pharmaciens notent plus positivement la VM à distance notamment sur les items diversité des canaux de communication, flexibilité et qualité de l’information.

En conclusion, si l’efficacité de la VM à distance a beaucoup progressé, elle ne remplacera pas la VM terrain et sa fonction indispensable de contact auprès des professionnels de santé ».

Denis Briquet pour la FNIM

*Comité économique des produits de santé.
** Enquête réalisée par téléphone en septembre 2014 auprès de 200 médecins généralistes et 200 pharmaciens (échantillons représentatifs)