Dans le cadre du déjeuner-débat organisé le 8 décembre 2010 à l’Aéro-Club de France, à Paris, la Fnim a rendu public les résultats d’une étude, réalisée par l’agence A + A, sur les attentes de l’industrie pharmaceutique en matière d’information et de communication. Revue de détail des principaux enseignements.

De quelle façon l’industrie pharmaceutique appréhende-t-elle l’information médicale une fois que celle-ci a été analysée, digérée, disséquée et traitée par les agences de communication, les bureaux de presse et les médias ? Tel a été l’objet du déjeuner-débat organisé le 8 décembre 2010 par la Fédération nationale de l’information médicale (Fnim), en présence d’Emmanuel de Rivoire, président de Nycomed France, Nathalie Archier-Palmer, directeur des opérations de Mayoli-Spindler, et Nicolas Bohuon, directeur de la publication Pharmaceutiques et président de la Fnim. A cette occasion, les résultats d’une étude sur « L’information médicale vue par l’industrie pharmaceutique », commandée par la Fnim à l’agence A + A, ont été rendus public. Une enquête réalisée à partir de 58 questionnaires dépouillés et dont 52% des laboratoires participants figurent entre le 1er et le 10ème rang du classement IMS.

Etendre les prestations jusqu’au conseil
Premier enseignement de cette étude : si les laboratoires sont généralement satisfaits des communicants qu’ils sollicitent, en revanche ils aimeraient que les prestations de ces professionnels de la communication s’étendent jusqu’au conseil. Et pour cause : cette fonction d’écoute, d’aiguillage stratégique, de suggestions, voire de recommandations, revêt le caractère à la fois rassurant et sécurisant d’un véritable « service après vente ». Autrement dit : à partir du moment où les laboratoires sollicitent des avis d’experts extérieurs, ils s’attendent à un suivi, des avis, des pistes à privilégier par rapport à d’autres, une ligne de conduite à tenir pour se démarquer et marquer des points. Et ce d’autant que l’industrie pharmaceutique a des projets en matière de communication : d’ici à trois ans, 48% des représentants des laboratoires interrogés souhaitent diffuser du contenu scientifique, 48% ont des projets liés au Web et 41% ont prévu de l’événementiel et des relations publiques. Alors aux agences et autres prestataires de faire preuve d’imagination et de « développer de nouveaux produits de communication », a commenté Nicolas Bohuon.

Presse professionnelle et visite médicale restent des valeurs sûres
Autre constat de l’enquête : la presse médicale reste un média de référence. La preuve : 61% du panel souhaite y lire de l’actualité thérapeutique liée à l’industrie pharmaceutique, 54% des résultats d’études et 52% des couvertures de congrès. Rien de neuf sous le soleil, donc. Exceptée cette confiance reconduite au support « papier ». Même succès pour la visite médicale en face à face : 80% des personnes interrogées la plébiscitent et pensent qu’elle va continuer de se développer au cours des trois prochaines années. « Le face à face sauve la relation entre le praticien et le visiteur médical », a souligné Emmanuel de Rivoire.

Apprivoiser le Net
Toutefois, la Toile n’est pas en reste : 63% du panel pense que la visite médicale par téléphone ou via le Net va, elle aussi, progresser au cours des trois prochaines années. Dans la même veine : 59% des laboratoires interrogés s’apprêtent à développer un site Internet à destination des patients, 52% des conférences en ligne, 46% des sites pour les médecins et 45% des applications pour iPhone, iPad et smartphone. Malgré cela, l’outil Internet en laisse encore certains perplexes. En particulier dès qu’il s’agit de la qualité des informations qui y sont véhiculées : « on trouve de tout sur le Net et c’est à nous de faire le tri », a fait observer Nathalie Archier-Palmer. Quant à Nicolas Bohuon, il s’est montré un brin réticent vis-à-vis des blogs de patients et de leur crédibilité. « Ils peuvent néanmoins apporter quelque chose aux médecins », a nuancé Emmanuel de Rivoire. Ils peuvent, en effet, permettre de pointer les thématiques de santé publique qui intéressent ou inquiètent les internautes à un moment donné. Un précieux baromètre pour les praticiens qui reçoivent ensuite ces patients potentiels dans leur cabinet.

Anne Eveillard