de gauche à droite : Arnould Moyne - Linkfluence / Eric Phélippeau - FNIM / Valérie Mel - Juriste / Thibaud Guymard - MSD / Emmanuelle KLEIN - LAUMA COMMUNICATION

Notre matinale de la rentrée 2016 a invité trois intervenants autour du thème « réseaux sociaux et business model » : Arnould Moyne, de la société Linkfluence, s’est attaché à un historique du web ainsi qu’à la santé vue du web social, Valérie Mel, juriste Santé-consultante Digital Pharma, a abordé les aspects réglementaires liés aux réseaux sociaux et Thibaud Guymard de MSD-France qui, lui, a commenté les actions du laboratoire sur le web en France.

« La technologie permet désormais de faire de l’hyper ciblage dans le bruit de fond considérable du web » (exposé d’Arnaud Moyne, Linkfluence)

« Aujourd’hui, le web est devenu un phénomène massif aux statistiques impressionnantes – chaque seconde : 40 000 posts, 10 000 tweets… - avec notamment une augmentation considérable du nombre d’images (5000 photos chaque seconde) et du web visuel au global (emojis, gifs, vidéos…). Mais au départ, à la fin du siècle dernier, on avait un web très institutionnel, à l’origine créé par l’armée, adopté progressivement pour partager de la documentation universitaire quasi confidentielle, et très vertical. Il s’est développé dans un premier temps avec les acteurs traditionnels, via une approche éditoriale : les sites des médias, par exemple, déclinaient une approche presse traditionnelle en versions digitales. Puis est arrivé le web 2.0, qui a vu le sacre de l’individu comme média (« You» était élu personnalité de l’année 2006 par Times Magazine – sous-titrant : « Yes you ! You control the information age. Welcome to your world ! »), où l’internaute s’empare de la publication et retourne le modèle traditionnel en prenant la parole : c’est le règne du blog, du partage avec des espaces de commentaires, et avec l’émergence des réseaux sociaux, l’individu interpelle directement via twitter les émetteurs d’informations que sont les journalistes, mais aussi les marques. On a ainsi vécu une deuxième phase du développement du web où la technologie a créé des interactions, entraînant par là une explosion des volumes d’informations échangées. Plus récemment, une troisième phase est apparue qui repose sur un paradoxe apparent : la conversation est de plus en plus importante et de moins en moins visible. On assiste alors à une énorme multiplication des plateformes de private messenging qui sont des espaces fermés où l’on partage des informations souvent très personnelles : c’est le web individualiste. D’où une question importante pour les communicants de la santé, les agences ou les marques : comment s’approprier ces nouveaux espaces et comment les ré-institutionnaliser dans le but de créer des relations privilégiées au sein d’environnements privés.

Linkfluence, qui existe depuis 2006* et dont le cœur de métier est d’écouter le web, a observé ces trois phases d’évolution du web. Ainsi, au début, on fabriquait de la cartographie qui visait à comprendre les communautés, les sites, les inter-relations : grâce à un travail très échantillonné (« Si vous écoutez tout, vous n’entendrez rien » : notre baseline de l’époque), on a observé finement le web ; puis - avec d’un côté la baisse très importante des coûts d’infrastructure (machines, serveurs) et de l’autre, les gros progrès des algorithmes - on est devenu capable de traiter l’information web de façon exhaustive (big data). Désormais, on pratique du traitement de masse, mais aussi de la connaissance fine de l’individu – patients, ambassadeur, professionnels de santé, influenceurs. Le web aujourd’hui est en 3D et structuré autour de communautés d’intérêt, de groupes, et cette idée de web en 3D doit être prise en compte par les stratégies de communication (identifier les PS influents). Il existe maintenant des outils pour analyser ces groupes ou communautés de façon automatisée (big data : 300 millions de sites observés par Linkfluence) et pour les comprendre précisément : on est capable de catégoriser les thématiques d’intérêt et d’aller très loin dans la compréhension de ces groupes, ce qui est crucial dans une perspective de business ».

« Le temps de la réglementation n’est pas le temps de l’innovation» (exposé de Valérie Mel, juriste santé)

« La réglementation est en retard par rapport à l’innovation et aux problématiques actuelles. Si le droit a réglé la question du Web 1.0, il tente au fur et à mesure de s’adapter au Web 2.0. Quant au reste… D’une part, chaque projet donne lieu à une nouvelle réflexion, sachant qu’une analyse juridique doit tenir compte de plusieurs facteurs. D’autre part, la réglementation concernant le digital pharma est encore très limitée tant au niveau européen (application des directives e-commerce et e-privacy, code communautaire du médicament) que national (loi sur la confiance dans l’économie numérique), ce qui laisse une marge de manœuvre intéressante pour les opérationnels. Tant que l’on prépare des dossiers sérieux et solides, et tant que l’on ne franchit pas la ligne rouge, l’innovation reste possible et le bénéfice-risque doit être à chaque fois précisément évalué. Dans un tel contexte, ce que je préconise, c’est de bien s’imprégner de l’intention du législateur et de bien comprendre où il a voulu placer la ligne rouge. Quant à la jurisprudence, à part quelques cas isolés, elle reste elle aussi très limitée.

Pas de cadre légal spécifique, une jurisprudence limitée : que faire ? Heureusement, il existe beaucoup de guidelines édités aux niveaux européen et national qui n’ont pas de force obligatoire mais qui risquent d’être prises en compte par les juges. Exemples de guidelines : en France, charte de l’ANSM pour la communication et la promotion des produits de santé sur internet et le e-media, Guide la communication immatérielle du LEEM, guide des PS de la CNIL (mais il est aussi très utile de suivre ce qui se passe au Royaume-Uni, en Europe du nord, voire aux Etats-Unis). En guise de conclusion pratique, d’un point de vue juridique, il faut tenir compte :

- Du contenu du message en matière de publicité dans le respect du code de la santé publique (dans ce domaine, la jurisprudence est abondante).
- Des relations industrie/PS (décret en attente) très surveillées avec les dispositifs Transparence et DMOS** (attention aux avantages en espèce et en nature).
- Des relations industrie/patient (notion de patient consultant).
- De la législation concernant la propriété intellectuelle : droit des marques, contrefaçons, diffamation, respect de la vie privée.
- De la pharmacovigilance versus la liberté d’expression des internautes.
- Du règlement européen sur la protection des données.
- Du risque de requalification de certaines applications santé en dispositif médical ».

« Une stratégie à long terme centrée sur le parcours de soin » (Thibaud Guymard, service e-santé, MSD-Merck France)

« J’ai choisi de vous présenter deux sites développés par MSD. D’abord le site grand public Medelli qui apporte de l’information médicale validée par des comités scientifiques et approuvée par des médecins qui utilisent le service de Merck baptisé docvadis***. Notre objectif avec Medelli est de créer une marque et par conséquent de la faire connaître (objectif de trafic sur le web) : pour cela, on a lancé une campagne virale sur les réseaux sociaux qui a permis d’atteindre plusieurs dizaines de millions de Français. Nous avons créé une page Facebook pour faire la promotion de Medelli et « viraliser » un certain nombre de nos contenus auprès du grand public. Cette page Facebook a récolté des like, ce qui a permis de construire une communauté autour de Medelli pour en faire une ambassadrice du service. Ensuite, le réseau social Communiti réservé aux PS. Notre objectif était de mettre à disposition des PS un outil collaboratif de travail et de partage de bonnes pratiques, mais aussi et surtout d’améliorer le parcours de soin des patients ainsi que les pratiques quotidiennes des PS. Communiti est un media que l’on n’utilise absolument pas pour faire la promotion de nos produits, mais pour offrir la parole à des associations de PS, à des hôpitaux, à des maisons de santé et faciliter leurs échanges. Alors, et le business model dans tout ça ? Le but n’est pas de promouvoir nos médicaments (pas d’objectif business classique), mais d’aider les PS à améliorer leurs pratiques et leur apporter du « serviciel ». C’est une vision de l’entreprise qui est innovante et qui distingue MSD par rapport aux autres laboratoires. Les réseaux sociaux développés par MSD se situent au sein d’une stratégie à long terme centrée sur le parcours de soin optimisé car chez les PS, on constate que les différents métiers de la santé sont de plus en plus amenés à s’organiser entre eux, notamment autour du parcours de soin. Je précise que les seules données que nous collectons sont des données d’usage du réseau pour comprendre l’utilisation qui en est faite et pour améliorer notre service ».

Denis Briquet pour la FNIM    

*Lire aussi notre synthèse de la dernière session Doctors 2.0/FNIM des 26 et 27 mai 2016.
** Loi anti-cadeaux de 1993, loi Bertrand
*** docvadis est un service proposé par MSD France qui permet aux médecins de créer facilement et rapidement leur propre site internet médical.