Vente en ligne de médicaments : un nouveau business model pour la pharmacie
de gauche à droite : Daniel Buchinger, Cédric O'Neil, Myriam Loriol et Eric Phelippeau
La matinale du 19 juin a réuni trois spécialistes de la pharmacie sur un même plateau pour débattre sur la vente de médicaments en ligne : Myriam Loriol, rédactrice en chef du magazine mensuel Pharmacien Manager ; Daniel Buchinger, président du groupement Univers Pharmacie qui est un réseau de 155 officines sous double enseigne (Univers Pharmacie et Global Pharmacie) en France, en Suisse et dans les DOM-TOM ; Cédric O’Neill, président de 1001 Pharmacies.
« L’objectif de Pharmacien Manager, explique Myriam Loriol, est de s’adresser aux pharmaciens moins en tant que professionnels de santé qu’en tant que chefs d’entreprise pour les aider à développer leur officine : en effet, les pharmaciens éprouvent souvent des difficultés à allier ces deux casquettes de PS et de commerçant. Le magazine entend leur donner des pistes pour se développer dans le cadre de la réglementation de leur commerce. Pharmacien Manager, un outil B to B, s’adresse aux pharmaciens dynamiques qui ont compris que le simple diplôme ne suffisait plus à faire vivre une officine, aux groupements, aux responsables du marketing des laboratoires et aux agences de communication santé et bien-être ». Pharmacien Manager a lancé en février dernier une enquête* pour recueillir l’opinion des Français sur la pharmacie aujourd’hui, notamment dans un contexte en pleine mutation : loi Hôpital Santé Territoire de 2009 qui valorise la profession au-delà de sa mission traditionnelle de vente de médicaments, nouvelle convention de 2012 qui offre au pharmacien le suivi et l’accompagnement des traitements des patients en face à face (rémunération à l’acte par honoraires), et depuis fin 2012, autorisation de la vente en ligne de médicaments**. Dans ce contexte, avec à la fois la valorisation du métier de pharmacien et l’apparition du e-commerce, comment la population perçoit-elle l’univers de la pharmacie ?
Résultats de l’étude Opinion Way (exposé de Myriam Loriol)
- L’accueil et la prise en charge : 91% de l’échantillon estiment être accueillis avec amabilité, 87% se déclarent pris en charge par un PS et 86% sont bien conseillés. « Des scores plus qu’honorables, interprète Myriam Loriol ». Seul bémol, la moitié du panel regrette de ne pouvoir parler discrètement au personnel. On constate aussi une disparité Paris/province, la capitale jugeant plus sévèrement l’accueil et la prise en charge. Enfin, si le panel admet que la prise en charge relève d’une démarche de PS, il reconnaît aussi que c’est dans un esprit commercial.
- La fidélité : l’émergence de la vente en ligne ou celle des pharmacies discount a-t-elle entamé la fidélité des Français à leurs pharmaciens ? Non : 81% de l’échantillon se déclare fidèle à leur pharmacie. En affinant par profils, les plus fidèles sont les seniors actifs (87%) et retraités (94%), les inactifs (89% : ici, contact et rapport humain sont probablement prépondérants), les personnes avec enfants ; mais il y a quand même des « butineurs » : ce sont sans surprise les jeunes (30%) et les CSP+ (29%).
- Connaissance des aspects hors ventes : pour 69% les pharmaciens sont habilités à faire des diagnostics de peau (du fait de la parapharmacie, à dominante dermato, « devant le comptoir »), 61% à proposer des mini-soins, 42% à réaliser des dépistages de maladies. Mais seulement 38% savent que les pharmaciens peuvent réaliser des entretiens de suivi de traitement alors que c’est le fer de lance de la profession. Pour Myriam Loriol, « l’expertise beauté l’emporte sur l’expertise santé : il reste donc beaucoup d’efforts à fournir en communication pour faire connaître l’aspect expertise santé ».
- La vente en ligne de médicaments : 77% sont prêts à consulter le site web de leur pharmacie (s’il existe…), 67% à envoyer leur ordonnance par mail pour ensuite venir prendre les médicaments sans attente (mais séniors contre à 62%), 1 sur 2 à acheter des médicaments sans ordonnance en ligne puis à venir les prendre au comptoir et encore 1 sur 2 à acheter des médicaments sans ordonnance ou de la parapharmacie et les faire livrer à domicile (mais séniors contre à 61%) ; enfin, seulement 35% sont prêts à acheter des médicaments sans ordonnance sur un autre site d’e-commerce type Amazon (mais 77% des séniors s’y refusent). « On note donc une frilosité face à la vente de médicaments en ligne sur un site web de pharmacie, mais surtout une grande méfiance vis-vis de sites d’e-commerce de type Amazon. Quant aux séniors, les plus gros acheteurs en officine, ils ne sont pas prêts à la vente en ligne. Il semble que la fidélisation soit au cœur du maintien du contact humain dans la délivrance du médicament, mais demain, la fidélisation passera peut-être par la vente en ligne de médicaments sans ordonnance : il y a ainsi toute une mutation à organiser dans le cadre de règles de bonnes pratiques que les pouvoirs publics devraient édicter d’ici peu ».
Regroupements et marketplace : clés du développement de la vente en ligne ? (Exposés de Daniel Buchinger et Cédric O’Neill)
« Univers Pharmacie propose à son réseau de 150 officines des outils de chaînes intégrés, explique Daniel Buchinger, qui n’existent pas ou ne sont pas déployés aujourd’hui en officine tels que : i-applications médicales, tableaux de pilotage, carte avantage gérée par Aquitem***, big data (connaissance journalière au point de vente de toutes le données de l’informatique). La carte avantage n’est pas une carte de fidélité (interdite par la loi) car elle n’appartient pas à la pharmacie ni au groupement : le client peut chercher l’avantage dans l’ensemble des pharmacies et parapharmacies qui participent au programme. Quelle sera la pharmacie de demain ? Ce sera celle qui aura de l’agilité, de la puissance et qui saura s’adapter, à savoir être en phase avec les évolutions technologiques, et particulièrement numériques, afin de répondre en temps réel aux besoins du patient (B to C). La puissance du groupe permet d’offrir aux officines des services tels qu’une interface avec Vidal, un comparateur de mutuelles ou un système de géolocalisation pour la livraison ».
« Le site 1001 Pharmacies a été lancé en octobre 2012, raconte Cédric O’Neill. Nous avons anticipé la nouvelle législation qui allait permettre aux pharmaciens de vendre des médicaments en ligne. Le but du site est d’aider le pharmacien à être présent sur internet sans en assumer les contraintes de temps, de finances et de complexité technique. Il y a aujourd’hui un grand marché de la vente en ligne de parapharmacie et du médicament (sans ordonnance) : en France, en 2010, 7 millions de personnes ont acheté des médicaments par internet, soit 1 Md d’euros d’achats en ligne dont la moitié provient de pharmacies européennes (en concurrence avec les officines françaises) et l’autre moitié de médicaments contrefaits, ce qui pose un gros problème de santé publique. Au niveau européen, le marché du médicament en ligne représente potentiellement 400 millions d’euros (10% du marché total) et il en est de même pour le marché de la parapharmacie en ligne qui en France est encore peu développé. Notre site est une plateforme marketplace de type Amazon dédiée aux pharmaciens pour leur permettre de vendre facilement en ligne en quelques minutes, en s’interfaçant directement sur leurs logiciels de gestion et on se charge de générer des commandes qui sont renvoyées auprès des pharmacies partenaires lesquelles n’ont plus qu’à traiter leurs commandes soit en pour une expédition à domicile, soit pour un retrait au comptoir. En effet, le problème pour la vente en ligne est que le pharmacien doit se transformer en distributeur de colis avec toutes les contraintes induites (faire des photos, peser les produits, mettre en carton, gérer le référencement, vérifier le contenu à expédier etc, autant de tâches qui demandent du temps et de la manutention, et qui entraînent une hausse des coûts). En quelques chiffres, 1001 Pharmacies a 150 pharmacies partenaires, 100 000 euros de ventes/mois, 11 000 produits référencés et 120 000 visiteurs ; en termes de « drive » ou de « pick up », 20% des commandes sont retirées au comptoir (sur Paris, contre 10% en province) ».
Q&R
A l’issue des présentations, de nombreuses questions furent posées aux intervenants. Sélection.
- Q : Le prix des médicaments en ligne est-il moins cher qu’en officine ?
- R : Le prix est identique pour éviter une double gestion et il n’y pas de comparatif prix.
- Q : L’accélération de la vente en ligne ne va-t-elle pas accentuer la disparition des officines, notamment en province ?
- R : C’est vrai que 500 petites officines disparaissent chaque année, mais beaucoup sont rachetées par des groupes. Il reste quand même 22 500 officines en activité en France, un chiffre unique en Europe.
- Q : Le développement de l’industrialisation de la vente en ligne en pharmacie ne risque-t-il pas de donner des arguments à des concurrents comme les grandes surfaces ?
- R : Certes, mais des actions ont été engagées pour empêcher certains gros distributeurs de vendre des médicaments en ligne, ce qui mène à des risques pour la santé publique. C’est aux hommes politiques de se responsabiliser sur le sujet : il faut savoir qu’aux Etats-Unis et en Angleterre où les médicaments sont en libre accès dans la grande distribution, le surdosage de paracétamol est la première cause de défaillance du foie avec des centaines de morts à la clé.
- Q : Combien y a-t-il de pharmacies autorisées à vendre en ligne en France ?
- R : Officiellement 16 et il faut une autorisation de l’ARS pour chaque pharmacie désirant vendre autre chose que de la parapharmacie.
- Q : Est-il rentable de vendre du médicament en ligne ?
- R : Dans la majorité des cas, non, même pour de grosses officines qui génèrent plus de 100 000 euros de CA/mois. Mais la problématique du ROI est centrale dans la totalité du business numérique de la santé.
Denis Briquet
*Etude Opinion Way omnibus par internet sur un échantillon représentatif de 1002 personnes, en France, qui s’est déroulée du 27 au 28 février 2013.
** La vente de médicaments sur internet est strictement encadrée en France depuis le 2/01/2013 : elle n’est autorisée qu’aux pharmaciens titulaire d’une officine et le site web doit être obligatoirement adossé à une officine ayant pignon sur rue. Pour l’instant, tous les médicaments non soumis à prescription médicale obligatoire peuvent être vendus sur internet.
***Aquitem gère de nombreux programmes de fidélité pour le compte de grandes enseignes (Marionnaud, Monceau Fleurs…). Hébergement des données, construction de la stratégie marketing, mise en place opérationnelle du programme, animation et mesures des retours, segmentation et statistiques décisionnelles.
